Oups, est-ce du greenwashing ? - Compte-rendu

La durabilité à la FST et Swisstainable

Lorena Rebsamen de la fédération suisse du tourisme (FST) a expliqué que le centre de compétences pour la durabilité (KONA) :

• favorise le transfert de connaissances (plateforme de connaissances, études et publications, exemples de bonnes pratiques...),
• travaille à la formation et la mise en réseau des acteurs
• et gère le programme de durabilité Swisstainable.

Elle souligne l'importance d'une approche globale de la durabilité dans ses trois dimensions (écologie, société et économie) et a partagé des données montrant que 75% des personnes interrogées souhaitent voyager de manière plus durable même si l'intention ne modifie pas encore leur comportement.

Le programme de durabilité Swisstainable a pour but de promouvoir le développement durable dans le tourisme suisse et est structuré en trois niveaux. Le programme, soutenu par le KONA comprend actuellement 2 363 entreprises et 15 destinations, avec des exigences croissantes en matière de documents requis, de preuves et de communication. La boîte à outils mobilité durable et la boîte à outils pour la communication sur la durabilité sont à la disposition de la branche.

Communiquer la durabilité dans le tourisme

La professeure Julianna Priskin a présenté une analyse approfondie de la communication et du marketing de la durabilité en tourisme, expliquant les défis et les stratégies nécessaires. Malgré l'existence d'un marché pour les produits durables, la majorité des consommateurs n'est pas prête à payer plus pour des offres certifiées. La communication sur la durabilité en Suisse est hétérogène et peu stratégique.

Greenwashing dans le tourisme

Le greenwashing est une stratégie de marketing  pour « verdir » l’image d’un produit ou service et donner une image de respect de l’environnement des affirmations environnementales fausses, vagues ou insuffisamment étayées.

Le greenwashing est répendu dans la branche touristique et se caractérise par:

1. les compromis cachés
2. l'absence de preuves,
3. les déclarations vagues,
4. la non-pertinence (allégations insignifiantes dans leur impact)
5. la présentation du "moindre mal".
6. l'imposture
7. des labels non pertients ou bien faux.

Des réglementations punissent maintenant le greenwashing comme la directive européenne sur les revendications vertes EmpCo et depuis janvier 2025 en Suisse par un avenant à la Loi fédérale contre la Concurrence Déloyale (LDC). Il est donc maintenant obligatoire d’apporter la preuve de ses déclarations de durabilité. De grands acteurs du tourisme ont déjà été amendés. 

En Suisse le "green hushing" (retenue volontaire des informations sur la durabilité) est très répendu.

Bonnes pratique de communication sur les efforts concernant la durabilité

Cibler le bon public et de communiquer de manière pertinente et crédible sur la durabilité, tout en évitant le greenwashing, c'est :

1. Intégrer la communication sur la durabilité de manière stratégique,
2. Communiquer dans tous les canaux,
3. Se concentrer sur les expériences concrètes,
4. Eviter les termes généraux sans preuves appropriées
5. Avoir un mini-site web pour expliquer le demarche et l'évolution des indicateurs.

Les certificats requièrent des audits externes, contrairements aux labels de programmes de durabilité comme Swisstainable. Si les labels sont globalements sont perçus comme signe de qualité, peu de certifications sont vraiment connues des visiteus en Suisse comme Earth Check et TourCert et les clients ne recherchent pas systématiquement des établissements certifiés.

Stratégie de durabilité de la destination Tourisme Bienne Seeland (TBS)

Morgane Voumard a présenté la stratégie de durabilité de sa destination, expliquant comment TBS s'engage pour informer, motiver et soutenir les prestataires et hôtes dans la mise en place de pratiques durables. Elle a détaillé les actions mises en place, notamment le développement d'une page dédiée au tourisme durable avec des partenaires certifiés, la création d'un guide de durabilité et l'organisation d'ateliers. Morgane a souligné l'importance de communiquer de manière concrète les engagements et a mentionné que pour les années 2027-2028 le focus sera mis sur le tourisme d'affaires durable.

Réduction de la consommation énergétique à la société de navigation du lac de Bienne

Thomas Muhlethaler a présenté les efforts de réduction de la consommation d'énergie de la société de navigation du lac de Bienne et expliqué que leur impact a été mesurée en un équivalent de 800 tonnes de CO2 chaque année (l'équivalent d'un 1 vol aller-retour Zurich-New York).
La mise en place de la réduction de vitesse des bateaux de 3% permet d'économiser 15% de diesel mais a imposé des aménagements d'horaire pour le client final et le personnel. Il a souligné l'importance d'une communication transparente sur ces initiatives et a mis en avant la durabilié sociale notamment l'égalité salariale entre les employés.

Initiatives durables à Hôtel de l'Aigle

Coralie Fayolle a présenté les initiatives de durabilité mises en place à l'hôtel-restaurant dans le cadre du programme Swisstainable :

1. utilisation de produits locaux et équitables,
2. mobilité douce pour les employés,
3. offre d'eau du terroir embouteillée sur place.
4. plats végératiens et végétaliens sur la carte.

L'établissement communique sur la durabilité aussi sur site en améliorant la carte du restaurant et des visuels expliquants la démarche visible par tous les hôtes. Les défis principaux identifiés incluent la communication interne sur les pratiques durables et le choix du vocabulaire approprié. L'objectif est de devenir Swisstainable 2 et d'obtenir la certification "fait maison".

Ce titre volontairement provocateur nous invite à prendre un pas de recul et à faire preuve de lucidité. Parce qu’aujourd’hui, plus que jamais, la communication autour de la durabilité est un exercice délicat : elle doit être sincère, cohérente et crédible. Mais entre l’envie de bien faire et les pièges d’une communication trop « verte pour être vraie », la frontière est parfois mince.

👉 Alors, comment éviter de tomber dans le greenwashing, cette communication qui prétend plus qu’elle ne démontre ?
👉 Comment incarner une démarche durable sans tomber dans le cliché, ni dans la surenchère ?

Avec nos invité-es et intervenant-es engagé-es, nous allons aborder à la fois :

• la stratégie nationale menée par Suisse Tourisme avec le programme Swisstainable;
• des outils concrets pour bâtir une communication crédible, apportés par la chercheuse Dr Julianna Priskin;
• des exemples inspirants de terrain, portés par des prestataires et destinations qui osent, testent et améliorent leur communication durable.

Chez TalentisLAB, nous croyons fermement qu’il ne suffit pas de dire qu’on est durable. Il faut le vivre, le prouver, et surtout le partager avec honnêteté.

14h30 Accueil et introduction (5'), TalentisLAB

14h35 Stratégie durable (15’) : Swisstainable, programme de durabilité de tourisme durable de la branche du tourisme en Suisse.
Lorena Rebsamen, est collaboratrice de projet pour la durabilité chez la Fédération suisse du tourisme et travaille pour le centre de compétences pour la durabilité (KONA). Dans le cadre du programme de durabilité Swisstainable, elle accompagne les entreprises et des destinations dans leur engagement en faveur du développement durable. Elle rappelle rapidement la stratégie durable choisie pour engager tous les acteurs touristiques du pays et quels sont les changements du programme en 2025 puis aborde l’importance de la communication et le risque du greenwashing.

14h55 Communication durable (45’) : Dr. Julianna Priskin de l’université de Lucerne rappelle l'importance de connaître et respecter les règlementations. Elle présente aux prestataires une manière concrète pour communiquer : toolbox, exemples et même exercices à l’appui. Elle insiste sur les aspects de greenwashing et comment les éviter.

15h45 Exemples

• Tourisme Bienne Seeland, actions et communication d’une destination durable – Morgane Voumard de TBS
• Société de navigation du lac de Bienne, l'expérience de Thomas Mühlethaler, son directeur d'exploitation
• Hôtel-Restaurant de l'Aigle, exemple concret des défis d'une communication durable dans un établissement hôtelier de la région du Val-de-Travers - Coralie Fayolle de Goût & Région

16h10 Questions-réponses